品牌经营探新路
发布日期: [2011/3/9]  人气指数: [2554]  

经营乐团  为了适应演出市场发展的需求求,以满足人民群众精神文化需求。青岛交响乐团坚持实施以“演出季”为核心的专业运营,探索在演出策划、市场推广、赞助营销、客户服务等运营方面的新机制。去年6月,经市文广新局批准,乐团将原先的策划部和营销部合并成立了策划营销中心,下设策划、宣传、演出、票务、公关五个部门,在人员配置和经营策略上进行了调整。初步形成如同企业研发、生产、营销的整体框架。目前青交的策划营销中心集中了一干精兵强将,担负了策划、宣传、营销、开拓市场、客户服务等重要任务。有了这样一支强有力的经营队伍,乐队可以专心致力于音乐的演奏和艺术水准的提高。作为乐团来讲,乐队是生产部门,其产品就是音乐会。当有了好的产品,营销环节则显得尤为重要,二者相辅相成,缺一不可。                   

打造品牌   音乐产品决定市场、决定票房,因此乐团采取中外曲目并举,提高与普及并重,以项目品牌的策划为特色,推行低票价、高品质的经典系列演出和普及教育剧目,让营销人员参与演出策划,把音乐会的表现形式与市场需求等综合起来考虑,利用多个售票网点,全力拓展演出市场。在音乐会产品的策划方面,在保证体现乐团水准的经典作品演出的同时,乐团针对大众口味推出了新颖的音乐会,在乐季中安排一些特殊的亮点,如;“庆六一迪斯尼卡通音乐会”、“宫崎骏卡通音乐会”、“小提琴与乐队“、“古筝与乐队”、“二胡与乐队”音乐会等。新颖、通俗的形式和内容成为演出市场的新亮点。把系列音乐会做成活动,形成不同的演出活动品牌。这些演出品牌给乐团带来了更多的新观众,也带来了票房。2010乐季中安排的代表乐团艺术水平的十几套西方经典交响音乐会,由于作品庞大,结构复杂,这些音乐在宣传和销售上碰到很大的困难,普通观众对国内外艺术家的了解也没有那么多,每场变换的人名和曲目不能给他们一种想听音乐会的感受。乐团迫切需要一个新的品牌来进一步推广交响乐这个艺术品种,同时,也需要形成对乐团的整体推广,对现有的节目中进行了重新策划和包装,收到了较好的效果。

票务营销   多年来国内交响音乐会的票务销售一直处于低迷状态,更多的观众是拿着赠票来听音乐会,没有形成稳定的观众群,如果没有很多赠票的话,场内的上座率就很低。在开支方面,乐团需要为演出支付场地费和外请艺术家的演出费、旅费等,加上演奏员的开支,音乐会的成本相当高,作为乐团最为重要的乐季音乐会,却形成了演一场亏一场的局面,青交也是同样情况。为了改变这个局面,乐团采取了一系列措施,首先是控制赠票,明确了每一场演出的销售方案,采取的方法是:以票换取资源,不让票浪费掉。每场音乐会都拿出部分票去做资源的置换,比如用来拓展各种各样的媒体合作、拓展宣传的渠道、进行活动的置换等。控制的同时也主动出击寻找观众,通过不同的组合和活动搭配,进行推广和直接销售,重点开发驻青岛欧美、韩、日外商客户,收到较好的效果。乐季的票价也定为相对合理,分为30、50、80、100元不等。在这个票价下,乐团的票房收入增加不多,但是观众人数却增加了。原先仅靠青岛的几家报纸和部分宣传点所产生的影响非常有限,大多数市民并不知道演出情况。因此乐团除了增加广告和软文的投放量,加强了网络营销、手机短信、信函等营销手段,扩大了受众群体,现在乐团音乐季演出票房已逐渐呈上升趋势。目前国内不光交响乐票房难做,几乎所有的文艺演出票房都是如此状况,没有企业赞助谁也不敢做演出。因此青岛演出票房市场的开拓任重道远,需要时间,不可能短时间解决问题。 

观众互动   乐团加强了音乐会的互动,如在“二胡琴韵”的音乐会中,邀请了中国金钟奖二胡金奖的王颖加盟,吸引了岛城几百名学习二胡学生,并通过选拔挑选了十名优秀者与王颖同台演出,同时为了满足到场的韩国、日本听众需求,乐团又演出了韩国的“阿里郎”和日本的“伐木歌”,邀请韩国几十位小朋友和日本朋友上台同乐团共同演出,这种互动极大活跃了现场气氛。通过一系列成功的策划,更加体现了演出品牌的力量,演出品牌的推广比单场音乐会、或者单个项目的推广更加有效地提升了音乐艺术的整体形象。同时乐团一直坚持音乐会之前举办音乐讲座,使听众能够更好地理解音乐,并加强了沟通。

拓展市场   青交坚持在宣传推广上下功夫,不断提升乐团在国内市场上的知名度,打造听众能够接受和喜爱的音乐会品牌,以品牌和优质质量拓展市场,采取项目推介,网站推广、投放宣传材料、手机短信、发展爱乐之友、增加宣传点,创办团报、户外广告等,加强与政府的沟通,取得各级政府领导的支持和了解,和省内几百家企事业单位建立联系,开发驻日、韩、欧外商客户等一系列措施,使乐团过去仅限于青岛市的演出市场逐步向省内市场拓展,为进一步拓展国内市场打下了基础。

 
 
 
 
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